當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告人的新奶酪在哪里？ 作者：佚名 日期：2002-12-17 字體：[大] [中] [小]

　　當你發(fā)現(xiàn)你會找到新的奶酪并且能夠享用它時，你就會改變你的路線——斯賓塞·約翰遜
 
　　6673萬元收購大連鑫星廣告公司60%權益。作為李嘉誠麾下的香港TOM.Com公司不僅收購了大連最大的戶外廣告企業(yè)，還一舉將20多個城市的多家國內(nèi)知名的戶外廣告公司盡收囊中。上海美亞文化、昆明風馳明星、北京炎黃等具有良好經(jīng)營狀況、優(yōu)越廣告點位和優(yōu)質客戶資源的廣告企業(yè)紛紛成為了李氏集團的精兵強將�！�

　　廣告業(yè)的風起云涌已見端倪。在很多廣告企業(yè)以版面這個攤位賣“菜”為生的時代，在進入新世紀的第二個年頭出現(xiàn)了新的資本游戲。大連著名的媒體版面買斷最大的一家廣告公司在
馬年消失了，取代這家業(yè)務的是在濱城裝修業(yè)崛起的一匹黑馬，新的廣告公司改頭換面。而在這之前，這家裝修企業(yè)曾是廣告公司最大的一家客戶。設計師的事業(yè)取代了策劃師的工作，資本又一次證明了應有的權威力量。

　　標王時代的結束，也結束了許多廣告客戶對廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創(chuàng)意為王的廣告業(yè)不僅人才危機，更嚴重的是創(chuàng)意危機。大連有一家小廣告企業(yè)，在全市樹立了158塊打著班車站點名義的街頭廣告牌，近一年時間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業(yè)務，更讓人吃驚的是，一家據(jù)內(nèi)部人員講，投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒有作成，而且經(jīng)營此項業(yè)務的廣告公司換了一個又一個，每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個嚴嚴實實。還有一家廣告企業(yè)，號稱建立了海外部門，一直號召國內(nèi)企業(yè)去美國發(fā)展生意。但這家海外部卻連一個正式的員工都沒有，而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經(jīng)為企業(yè)的搖錢樹的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業(yè)除了依靠版面賣菜以外，沒有一點體現(xiàn)自己是創(chuàng)意機構的賣點。這就是國內(nèi)絕大多數(shù)廣告企業(yè)的現(xiàn)實表現(xiàn)。連號稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續(xù)拆除�！�

　　“不當總統(tǒng)就做廣告人”曾經(jīng)是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點擊率。任何人都可以做AE。就連小學文化的也過一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業(yè)招聘人員，學歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關協(xié)會名下的先生。利用各種關系組織了一本城市方便手冊，四處招攬廣告業(yè)務。手冊出世了，錢到手了，草臺班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟損失，而且也給真正的廣告公司制造了發(fā)展的障礙�！�

　　許多廣告主明明知道一半的廣告費被浪費，為什么還要做廣告那？這說明作為企業(yè)經(jīng)營缺乏創(chuàng)新思考。養(yǎng)雞大王韓偉說過：一流企業(yè)經(jīng)營品牌；二流企業(yè)做市場營銷，而廣告企業(yè)的定位是為哪種企業(yè)服務那？顯然，在一流企業(yè)經(jīng)營品牌過程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業(yè)市場營銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級的廣告主，而為他們作廣告的企業(yè)命運如何？個中滋味只有自己知道。而在為國內(nèi)最大的保健品企業(yè)服務的廣告公司，據(jù)我們了解，很多廣告費是用保健品頂帳的。　

　　如果現(xiàn)在真換總統(tǒng)作廣告人，恐怕不會出現(xiàn)這樣現(xiàn)實。美國前總統(tǒng)克林頓一場演講費幾十萬美圓，而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過�！�

    走下菜攤的中國中小廣告企業(yè)，未來的新奶酪在哪里？　

　　實際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機。這已經(jīng)有了很多先例。資本壟斷的時代似乎有一種苗頭出現(xiàn)。大企業(yè)大時代將出現(xiàn)在中國入世后不遠的將來。而作為中小企業(yè)，尤其是第三方服務企業(yè)——即廣告主、消費者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動服務時，平臺作用將大大降低，而擔當教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業(yè)對人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務企業(yè)——管理咨詢公司、培訓公司等以智力為主營業(yè)務的公司聯(lián)手創(chuàng)造了合作機緣�！�

　　中小廣告企業(yè)機構的第二條出路就是多種經(jīng)營。筆者曾經(jīng)接觸過這樣小公司。該公司在1996年時，僅僅擁有一張營業(yè)執(zhí)照。從中文系畢業(yè)的女經(jīng)理毫無經(jīng)營一家廣告企業(yè)的經(jīng)驗和能力。在當時，以策劃為企業(yè)的生存之道。由于市場的接受能力很差，直到1999年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業(yè)務，企業(yè)才開走上盈利之路。小公司有時還要為完成一批廣告印刷任務而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業(yè)把禮品業(yè)務發(fā)展成獨立的公司，廣告業(yè)務繼續(xù)以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發(fā)展了以廣告為主，集裝飾、沙盤設計、空調按裝為一體的集團企業(yè)。實實在在的經(jīng)營廣告企業(yè)有型業(yè)務是以后中小企業(yè)生存的借鑒�！�

　　挖到第一桶金，需要為企業(yè)發(fā)展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執(zhí)照到企業(yè)關門僅僅一年時間。這中間企業(yè)接過幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫字間費用，面對企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者和其他朋友都勸經(jīng)理換個費用低的辦公場所，作為經(jīng)營者既缺乏艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，又缺乏身先士卒的市場開發(fā)動力。一個本來大有希望的小廣告企業(yè)夭折了。事實證明：廣告公司尤其是中小廣告企業(yè)在目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)普遍崇尚營銷，崇尚廣告的現(xiàn)實帶動下，在品牌營銷管理即將成為各個企業(yè)盈利的利器時，作為品牌營銷管理的內(nèi)在系統(tǒng)一環(huán)的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產(chǎn)廣告的企業(yè)——廣告公司依然有他不可取代的地位。發(fā)展多元化、實業(yè)化、創(chuàng)意化、專業(yè)化是中小廣告企業(yè)的未來之路�！�

　　在如今完全以資本意志為轉移的商業(yè)時代，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)市場開放程度逐漸加大，自由貿(mào)易和自由競爭傾向逐漸深入企業(yè)精神。市場營銷、品牌營銷成為國內(nèi)企業(yè)新的盈利武器。企業(yè)內(nèi)部急需營銷、廣告、策劃人才，對外部廣告企業(yè)經(jīng)營有潛力的，大企業(yè)非常愿意收購。有一家房地產(chǎn)商，就是引進了合作方式，把從商業(yè)零售企業(yè)挖來的廣告、公關人才委以重任，獨立組建了公關策劃公司，為企業(yè)提供服務，獲得了圓滿結局�！�

　　集中優(yōu)勢作自己最有特色、在市場上獨樹一幟的廣告機構形象也不失為中小廣告企業(yè)的一絕。有一家專做VI設計的大連“壹品”形象設計公司立足自己的美工特色，堅持作品做一品的經(jīng)營思路，在行業(yè)內(nèi)贏得滿堂喝彩。太陽是由七種色彩組成的，沒有哪種色彩是相同的，廣告企業(yè)更是如此，真正作到別具一格是需要在實踐中樹立并堅持始終如一的。一個企業(yè)作好一件特色很容易；難的是一輩子作好特色。但也只有這樣的企業(yè)才有出路。　

　　做小池塘中的大魚，這是葉茂中的口頭禪。作為曾經(jīng)是一個小廣告企業(yè)的經(jīng)營者，葉曾說自己沒有找到做老板的感覺�，F(xiàn)在，葉的公司算得上一個中小規(guī)模的廣告機構，他們發(fā)展廣告企業(yè)的經(jīng)營方法值得一些同樣的中小廣告公司借鑒。因為小，所以企業(yè)需要一個真正的領軍人物，借以突出企業(yè)形象和實施對客戶的影響力，在目前國內(nèi)企業(yè)整體缺乏人員素質的情況下，先突出企業(yè)經(jīng)營者的良好形象，帶動企業(yè)滾動發(fā)展。團隊精神并不適用這些中小廣告企業(yè)，因為在創(chuàng)意為主題的行業(yè)中，個人的魅力遠遠超過所謂的團隊力量。像在國外廣告行業(yè)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威、羅必凱、李奧貝納等，國內(nèi)的葉茂中、李踐等。如果這些中小廣告企業(yè)的領軍人物離開各自企業(yè)，企業(yè)將失去原有的魅力。這一點不同于現(xiàn)在的網(wǎng)站創(chuàng)始人們的命運。網(wǎng)站依靠的是技術和服務；廣告公司靠得是創(chuàng)意和思想魅力，沒有優(yōu)秀人物的創(chuàng)意和他們的思想魅力，廣告企業(yè)將會像缺少空氣的世界。　

　　做個優(yōu)秀的廣告人而不要做總統(tǒng)。放棄應該放棄的，抓住本不該舍棄的，將是中小廣告企業(yè)成長的必由之路。